Freitagnachmittag, eine Kündigung
Ein typisches Beispiel: Angenommen, es ist Freitag, 16 Uhr. Sandra K., Sachbearbeiterin in einem mittelständischen Betrieb, bekommt ihre Kündigung überreicht. Am Abend sitzt sie auf dem Sofa und tippt in ihr Handy: „Kündigung erhalten was tun“. Sie liest zwei Ratgeberseiten und erfährt, dass sie nur drei Wochen Zeit hat, um Klage zu erheben (§ 4 KSchG (externer Link)). Ihre nächste Suche lautet: „Anwalt Arbeitsrecht Mainz“.
Google zeigt ihr eine Karte mit drei Kanzleien, darunter Anzeigen und eine Liste weiterer Ergebnisse. Sandra tippt auf die erste Kanzlei in der Karte. 4,8 Sterne, 37 Bewertungen, Öffnungszeiten, ein Foto des Teams. Sie liest drei Bewertungen und öffnet die Website. Die Seite lädt schnell, oben steht in einem Satz, dass die Kanzlei Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer bei Kündigungen vertritt, darunter eine Telefonnummer zum Antippen. Am Montag um 8:15 Uhr ruft sie an.
Eine Kanzlei zwei Straßen weiter ist seit 20 Jahren im Arbeitsrecht tätig und fachlich vielleicht sogar besser. Sandra hat sie nie gesehen. Ihr Google-Profil hat keine Kategorie „Arbeitsrecht“, keine Fotos und zwei Bewertungen aus dem Jahr 2019. Die Website erwähnt das Arbeitsrecht nur in einer Aufzählung.
Genau darum geht es in diesem Leitfaden: Mandate gehen nicht immer an die beste Kanzlei, sondern oft an die Kanzlei, die im entscheidenden Moment sichtbar und vertrauenswürdig wirkt. Das lässt sich ändern, und vieles davon kostet vor allem Zeit und Know-how.
Die Ausgangslage in Zahlen
Zum 1. Januar 2026 waren in Deutschland 167.547 Rechtsanwältinnen und Rechtsanwälte zugelassen (BRAK-Statistik zum 1. Januar 2026 (externer Link)). In jeder größeren Stadt konkurrieren also Dutzende Kanzleien um dieselben Suchanfragen.
Gesucht wird dabei fast immer über Google. Im September 2026 entfielen in Deutschland 87,8 Prozent der Suchanfragen über alle Geräte auf Google und 6,5 Prozent auf Bing (Statcounter, Suchmaschinen-Marktanteile Deutschland (externer Link)). Bing ist damit klein, aber nicht unwichtig: Die Suchmaschine liefert auch Daten für Microsoft Copilot (siehe unten).
Und gesucht wird meistens am Handy. Im selben Monat kamen in Deutschland 59,9 Prozent des Web-Verkehrs von Mobilgeräten, 38,3 Prozent vom Desktop und 1,8 Prozent von Tablets (Statcounter, Plattform-Anteile Deutschland (externer Link)). Bei Rechtsfragen, die akut entstehen – Unfall, Kündigung, Durchsuchung –, dürfte der Anteil eher noch höher liegen.
Ein weiterer Faktor wird oft vergessen: Rund 26,2 Millionen Rechtsschutzverträge gab es 2025 in Deutschland, etwa jeder fünfte Versicherte hat seine Rechtsschutzversicherung im vergangenen Jahr genutzt (GDV, Medieninformation (externer Link)). Wer versichert ist, darf seine Anwältin oder seinen Anwalt frei wählen (§ 127 VVG (externer Link)) – und sucht dann oft genau so wie alle anderen: online.
Die fünf Wege zur Kanzlei
Kaum jemand findet eine Kanzlei über einen einzigen Kanal. Meist greifen mehrere Wege ineinander. Diese fünf sind die wichtigsten.
1. Die klassische Google-Suche
Am Anfang steht oft keine Kanzleisuche, sondern eine Frage: „Wie lange habe ich Zeit nach einer Kündigung?“, „Wer bekommt das Haus bei einer Scheidung?“, „Bußgeldbescheid Einspruch Frist“. Wer solche Fragen auf seiner Website gut beantwortet, wird in dieser frühen Phase gefunden – lange bevor jemand „Anwalt“ in die Suche tippt.
Diese Sichtbarkeit entsteht über gute Inhalte und eine saubere Website, also über Suchmaschinenoptimierung und Content. Sie kostet vor allem Zeit und wirkt nicht über Nacht, dafür aber dauerhaft.
2. Die Karte: lokale Suche und Google-Unternehmensprofil
Sobald eine Suche einen Ortsbezug hat – „Anwalt Arbeitsrecht Mainz“ oder einfach „Anwalt in der Nähe“ –, zeigt Google meist eine Karte mit wenigen Kanzleien. Diese Plätze sind besonders wertvoll, weil sie ganz oben stehen und direkt Telefonnummer, Bewertungen und Route anbieten.
Google nennt drei Faktoren, nach denen die lokalen Ergebnisse sortiert werden: Relevanz, Entfernung und Bekanntheit (Google: Ranking in lokalen Suchergebnissen (externer Link)). Auf die Entfernung haben Sie keinen Einfluss. Auf die Relevanz sehr wohl: mit der richtigen Hauptkategorie (externer Link), vollständigen Angaben und einer passenden Website. Die Bekanntheit wächst unter anderem mit Bewertungen und Erwähnungen im Netz.
Wie Sie das Profil Schritt für Schritt einrichten, lesen Sie unter Local SEO für Kanzleien. Das ist für die meisten Kanzleien der wichtigste Hebel ohne Werbebudget.
3. Die Empfehlung – und der Gegencheck im Netz
Empfehlungen von Freunden, Kollegen oder anderen Anwältinnen sind nach wie vor wichtig. Aber auch wer einen Namen empfohlen bekommt, sucht ihn meistens noch einmal: Wie wirkt die Kanzlei? Was schreiben andere? Gibt es eine Telefonnummer, die man sofort anrufen kann?
Für diesen Gegencheck brauchen Sie keine Spitzenplätze, sondern einen stimmigen Auftritt: Wer nach Ihrem Namen sucht, sollte Ihre Website, Ihr Google-Profil mit aktuellen Bewertungen und vielleicht ein Verzeichnisprofil finden – und überall dieselben Kontaktdaten. Eine veraltete Adresse oder eine Website, die auf dem Handy kaum lesbar ist, kann eine gute Empfehlung zunichtemachen.
4. Verzeichnisse und Portale
Anwaltsverzeichnisse wie anwalt.de (externer Link) oder die Anwaltauskunft des Deutschen Anwaltvereins (externer Link) erscheinen bei vielen Suchanfragen weit oben. Ein vollständiger Eintrag verschafft Ihnen dort eine zusätzliche Chance, gefunden zu werden. Grundeinträge sind oft gebührenfrei, hervorgehobene Platzierungen kosten Budget nötig.
Wichtig ist hier vor allem die Einheitlichkeit: Name, Adresse und Telefonnummer sollten überall genau gleich geschrieben sein. Abweichende Angaben verwirren Suchende und können auch Suchmaschinen verunsichern.
5. KI-Assistenten: die neue Empfehlung
Immer mehr Menschen fragen nicht mehr Google, sondern einen KI-Assistenten: „Welche Kanzlei in Mainz ist gut im Arbeitsrecht?“ ChatGPT, Microsoft Copilot, Perplexity und die KI-Funktionen in der Google-Suche greifen dafür auf Inhalte aus dem Netz zurück.
Google selbst betont, dass für die Aufnahme in seine KI-Funktionen keine besonderen Optimierungen nötig sind; es gelten dieselben Grundsätze wie für die normale Suche (Google Search Central: KI-Funktionen und Ihre Website (externer Link)). Bei Microsoft basiert Copilot auf dem Bing-Index (Bing Webmaster Guidelines (externer Link)). Wer in Bing gut auffindbar ist, hat also auch dort bessere Chancen.
Mehr dazu, welche Crawler Sie zulassen sollten und wie Sie testen, ob Sie genannt werden, finden Sie unter KI-Sichtbarkeit.
Die vier Phasen einer Suche
Neben den Wegen lohnt sich ein Blick auf die Reihenfolge. Die meisten Rechtsuchenden durchlaufen vier Phasen, manchmal in Minuten, manchmal über Wochen.
| Phase | Typische Suche | Was die Person braucht | Wo Sie sichtbar sein müssen |
|---|---|---|---|
| 1. Problem erkennen | „Kündigung erhalten was tun“ | Orientierung, erste Antworten, Fristen | Ratgeberseiten, FAQ, KI-Antworten |
| 2. Lösung verstehen | „Kündigungsschutzklage Kosten“ | Ablauf, Kosten, Chancen in groben Zügen | Rechtsgebietsseiten, Kostenhinweise |
| 3. Kanzlei auswählen | „Anwalt Arbeitsrecht Mainz“ | Vertrauen, Erfahrung, Erreichbarkeit | Karte, Google-Profil, Bewertungen, Anzeigen |
| 4. Kontakt aufnehmen | Name der Kanzlei | Telefonnummer, Termin, schnelle Antwort | Website auf dem Handy, Profil, Verzeichnis |
Viele Kanzleien konzentrieren sich nur auf Phase 3. Das ist verständlich, denn dort fällt die Entscheidung. Aber wer schon in Phase 1 und 2 hilfreiche Antworten gegeben hat, startet in Phase 3 mit einem Vertrauensvorsprung. Und wer in Phase 4 stolpert – kein Rückruf, kein mobiles Formular, keine erreichbare Nummer –, verliert die Anfrage auch nach einem guten ersten Eindruck.
Dringlichkeit verändert das Suchverhalten
Wie gesucht wird, hängt stark vom Rechtsgebiet ab. Je dringender die Lage, desto schneller entscheiden Menschen – und desto wichtiger werden Karte, Telefonnummer und Erreichbarkeit.
| Rechtsgebiet | Typischer Zeitdruck | Was bei der Suche zählt |
|---|---|---|
| Strafrecht | Stunden bis Tage (Vorladung, Durchsuchung) | Sofort erreichbar, diskret, Notfallnummer |
| Arbeitsrecht | Drei Wochen für die Kündigungsschutzklage (§ 4 KSchG (externer Link)) | Schnelle Termine, klare Kostenaussagen |
| Verkehrsrecht | Zwei Wochen für den Einspruch gegen einen Bußgeldbescheid (§ 67 OWiG (externer Link)) | Einfache Kontaktwege, Unterlagen online senden |
| Erbrecht | Sechs Wochen für die Ausschlagung (§ 1944 BGB (externer Link)), Testamente ohne Eile | Vertrauen, Ruhe, Erfahrung |
| Familienrecht | Oft wochenlange Recherche vor dem ersten Anruf | Einfühlsame Inhalte, Kostenorientierung |
Die Rechtsgebietsseiten auf diesem Portal gehen auf diese Unterschiede ausführlich ein, zum Beispiel für das Arbeitsrecht, das Strafrecht oder das Familienrecht.
Was das für Ihre Kanzlei bedeutet
Aus den fünf Wegen und vier Phasen ergibt sich eine klare Reihenfolge. Fangen Sie mit dem an, was am meisten bewirkt und am wenigsten kostet.
- Google-Unternehmensprofil vollständig machen. Richtige Hauptkategorie, Öffnungszeiten, Telefonnummer, Fotos, Leistungen. Dazu Bing Places und Apple Business. Ohne Werbebudget
- Website auf dem Handy prüfen. Ist in fünf Sekunden klar, was Sie machen und wie man Sie erreicht? Ist die Telefonnummer antippbar? Die häufigsten Schwachstellen beschreibt Teil 2 dieser Serie. Ohne Werbebudget
- Eine Seite pro wichtigem Rechtsgebiet. Mit den Fragen, die Mandanten wirklich stellen, und einer klaren Aussage, für wen Sie da sind. Ohne Werbebudget
- Bewertungen fair erbitten. Fragen Sie zufriedene Mandantinnen und Mandanten nach Abschluss eines Mandats – ohne Gegenleistung und ohne Druck. Ohne Werbebudget
- Bei Bedarf Anzeigen schalten. Wenn es schnell gehen soll oder der Wettbewerb in Ihrer Stadt hoch ist, bringen Suchanzeigen sofort Sichtbarkeit. Budget nötig
Wie Sie diese Schritte über ein ganzes Jahr verteilen, ohne den Kanzleialltag zu sprengen, zeigt Teil 4 dieser Serie: Ihr Marketing-Fahrplan für zwölf Monate.
Der 15-Minuten-Selbsttest
Bevor Sie etwas ändern, lohnt sich ein ehrlicher Blick von außen. Nehmen Sie Ihr Smartphone und gehen Sie so vor:
- Öffnen Sie ein privates Browserfenster. So beeinflussen frühere Suchen das Ergebnis weniger.
- Suchen Sie Ihr wichtigstes Rechtsgebiet mit Ihrer Stadt, etwa „Anwalt Familienrecht Kassel“. Notieren Sie: Erscheinen Sie in der Karte? Auf der ersten Ergebnisseite? Wer steht vor Ihnen?
- Suchen Sie eine typische Frage, etwa „Scheidung Kosten“ oder „Unterhalt berechnen“. Taucht Ihre Website irgendwo auf?
- Suchen Sie Ihren Kanzleinamen. Stimmen Adresse, Öffnungszeiten und Telefonnummer? Wie viele Bewertungen haben Sie, und wie alt ist die letzte?
- Öffnen Sie Ihre Website auf dem Handy. Rufen Sie sich testweise über die angezeigte Nummer an.
- Fragen Sie einen KI-Assistenten nach einer Kanzlei für Ihr Rechtsgebiet in Ihrer Stadt. Werden Sie genannt? Wer wird stattdessen genannt?
- Wiederholen Sie die Suche bei Bing. Viele Kanzleien sind dort kaum zu finden, obwohl der Aufwand gering wäre.
Halten Sie die Ergebnisse in einer einfachen Tabelle fest. In drei Monaten wiederholen Sie den Test und sehen, was sich verbessert hat. Einen ausführlicheren Fragebogen mit 20 Punkten finden Sie im Kanzlei-Sichtbarkeits-Check.
Was berufsrechtlich zu beachten ist
Online sichtbar zu sein ist für Kanzleien selbstverständlich erlaubt. Werbung muss aber sachlich über die berufliche Tätigkeit informieren (§ 43b BRAO (externer Link)) und darf nicht unsachlich, unlauter oder irreführend sein (§ 6 BORA (externer Link)). Für die Praxis heißt das: Ihr Google-Profil, Ihre Website und Ihre Anzeigen sollten stimmen, nichts versprechen, was Sie nicht halten können, und keine Mandantengeheimnisse preisgeben. Auch bei Antworten auf Bewertungen gilt die Verschwiegenheitspflicht (§ 43a BRAO (externer Link)).
Was genau erlaubt ist und wo die Grenzen liegen, erklärt Teil 3 dieser Serie ausführlich.
Die häufigsten Fehler
| Fehler | Folge | Besser so |
|---|---|---|
| Google-Profil nie bestätigt oder unvollständig | Die Kanzlei fehlt in der Karte, obwohl sie in der Nähe ist | Profil bestätigen, Hauptkategorie und alle Angaben pflegen |
| Nur „Rechtsanwalt“ als Kategorie, kein Rechtsgebiet | Keine Relevanz für Suchen wie „Anwalt Arbeitsrecht“ | Passende Kategorie wählen, Rechtsgebiete in Leistungen und Website nennen |
| Website ohne Seiten zu Rechtsgebieten | Bei konkreten Fragen nicht auffindbar | Eine eigene Seite pro wichtigem Rechtsgebiet |
| Letzte Bewertung vor Jahren | Wirkt verwaist, schwächere Bekanntheit | Nach abgeschlossenen Mandaten regelmäßig um Bewertungen bitten |
| Telefonnummer nur als Bild oder tief im Impressum | Anrufe gehen verloren, besonders am Handy | Nummer oben auf jeder Seite, antippbar |
| Unterschiedliche Adressen in Verzeichnissen | Verwirrung bei Suchenden und Suchmaschinen | Name, Adresse, Telefon überall identisch |
| Bing ignoriert | Keine Sichtbarkeit in Bing und weniger Chancen bei Copilot | Bing Webmaster Tools und Bing Places einrichten |
Ihre Checkliste
- 15-Minuten-Selbsttest machen und Ergebnisse notieren.
- Google-Unternehmensprofil bestätigen und vollständig ausfüllen.
- Bing Places und Apple Business mit identischen Angaben anlegen.
- Website auf dem Handy prüfen: Wer, was, wo, wie erreichbar – in fünf Sekunden?
- Für die zwei wichtigsten Rechtsgebiete je eine eigene Seite planen.
- Einen festen Ablauf festlegen, wann und wie Sie um Bewertungen bitten.
- Search Console und Bing Webmaster Tools einrichten, um Suchanfragen zu sehen.
- In drei Monaten den Selbsttest wiederholen.
Häufige Fragen
Brauchen kleine Kanzleien überhaupt Online-Marketing?
Gerade kleine Kanzleien profitieren. Die lokale Suche bevorzugt Kanzleien in der Nähe der Suchenden, nicht die größten. Mit einem vollständigen Google-Profil und einer klaren Website kann eine Einzelkanzlei in ihrer Stadt sehr gut sichtbar sein.
Reichen Empfehlungen nicht aus?
Empfehlungen bleiben wertvoll. Aber auch wer empfohlen wurde, prüft die Kanzlei meist online. Ein unvollständiger oder veralteter Auftritt kann eine gute Empfehlung entwerten.
Muss ich Google Ads schalten, um gefunden zu werden?
Nein. Anzeigen bringen schnelle Sichtbarkeit, sind aber kein Muss. Die Karte und die normalen Suchergebnisse lassen sich ohne Werbebudget erreichen. Das dauert länger, wirkt aber dauerhaft.
Wie wichtig ist Bing wirklich?
Bing hat in Deutschland einen kleinen, aber spürbaren Anteil an den Suchanfragen. Wichtiger ist, dass Microsoft Copilot auf dem Bing-Index aufbaut. Der Aufwand für Bing Webmaster Tools und Bing Places ist gering.
Kann ich beeinflussen, ob ChatGPT meine Kanzlei nennt?
Direkt nicht. Sie können aber dafür sorgen, dass KI-Systeme Ihre Inhalte finden und verstehen: mit klaren Antworten auf Ihrer Website, einheitlichen Angaben im Netz und einer robots.txt, die die relevanten Crawler zulässt.
Quellen
- Mitglieder- und Fachanwaltsstatistik zum 1. Januar 2026 (externer Link), Bundesrechtsanwaltskammer
- Suchmaschinen-Marktanteile Deutschland (externer Link), Statcounter, abgerufen am 8. Oktober 2026
- Plattform-Anteile Desktop, Mobil, Tablet in Deutschland (externer Link), Statcounter, abgerufen am 8. Oktober 2026
- Jeder fünfte Versicherte nutzte im vergangenen Jahr seine Rechtsschutzversicherung (externer Link), Gesamtverband der Versicherer
- Ranking in lokalen Suchergebnissen auf Google verbessern (externer Link), Google
- Unternehmenskategorie verwalten (externer Link), Google
- KI-Funktionen und Ihre Website (externer Link), Google Search Central
- Bing Webmaster Guidelines (externer Link), Microsoft
- § 4 KSchG (externer Link), § 67 OWiG (externer Link), § 1944 BGB (externer Link), § 127 VVG (externer Link), § 43a BRAO (externer Link), § 43b BRAO (externer Link), Bundesministerium der Justiz
- Berufsordnung für Rechtsanwälte, Stand 1. Dezember 2025 (externer Link), Bundesrechtsanwaltskammer