Leadgenerierung

Local SEO und Google-Unternehmensprofil für Kanzleien

Wer „Anwalt Arbeitsrecht“ und den Namen seiner Stadt eingibt, sieht zuerst eine Karte mit drei Kanzleien. Diese Seite zeigt, wie Ihre Kanzlei ihre Chancen verbessert, dort zu erscheinen – ohne Werbebudget, aber mit Zeit und Sorgfalt.

Ohne Werbebudget Aktualisiert am 9 Min. Lesezeit von Miklós Bognár

Warum lokale Sichtbarkeit für Kanzleien zählt

Die meisten Mandate sind lokal. Wer eine Scheidung, einen Unfall oder eine Kündigung hat, sucht eine Kanzlei, die er erreichen kann. Google zeigt bei solchen Suchen eine Karte mit meist drei Einträgen – noch vor den normalen Suchergebnissen. Wer dort steht, wird deutlich eher angerufen.

Google erklärt offen, wie diese Auswahl entsteht. Drei Faktoren entscheiden (Google Hilfe: Ranking in lokalen Suchergebnissen (externer Link)):

  1. Relevanz – passt Ihr Profil zur Suche? Vollständige Angaben und passende Kategorien helfen.
  2. Entfernung – wie weit ist Ihre Kanzlei vom Suchenden oder vom genannten Ort entfernt?
  3. Bekanntheit – wie bekannt ist die Kanzlei? Google berücksichtigt dafür unter anderem Links, Erwähnungen im Netz sowie Zahl und Qualität der Bewertungen.

Die Entfernung können Sie nicht ändern. Relevanz und Bekanntheit dagegen schon – und genau darum geht es auf dieser Seite.

Schritt 1: Das Profil richtig einrichten

Ihr Profil legen Sie unter Google Unternehmensprofil an und bestätigen es. Danach gelten Googles Richtlinien – und die sind für Kanzleien erstaunlich konkret (Richtlinien für die Präsentation Ihres Unternehmens auf Google (externer Link)).

Der Name: genau so wie auf dem Kanzleischild

Der Profilname muss dem echten Namen entsprechen, den Sie auch auf Schild und Briefpapier verwenden. Zusätze wie „Fachanwalt Arbeitsrecht Köln – schnelle Hilfe“ sind nicht erlaubt. Viele Kanzleien versuchen es trotzdem, weil Keywords im Namen kurzfristig helfen können. Das Risiko ist hoch: Google kann solche Profile sperren, und Mitbewerber melden sie gern.

Einzelne Anwälte oder die ganze Kanzlei?

Googles Richtlinien nennen Anwältinnen und Anwälte ausdrücklich als „unabhängige Fachkräfte“. Sie dürfen ein eigenes Profil haben, wenn sie direkten Kontakt zu Mandanten haben und am bestätigten Standort erreichbar sind. Für die meisten Kanzleien ist ein starkes Kanzleiprofil trotzdem der bessere Start. Einzelprofile lohnen sich vor allem für bekannte Partnerinnen und Partner mit eigenem Schwerpunkt.

Adresse und Einzugsgebiet

Ein Postfach ist als Adresse nicht zulässig. Wer kein Büro mit Publikumsverkehr hat, etwa bei reiner Online-Beratung, sollte die Adresse ausblenden und stattdessen ein Einzugsgebiet angeben. Virtuelle Büroadressen ohne echte Erreichbarkeit führen früher oder später zur Sperrung.

Kategorien: so genau wie möglich

Die Hauptkategorie entscheidet viel. Wählen Sie die spezifischste, die passt, etwa „Anwalt für Arbeitsrecht“ statt nur „Rechtsanwalt“. Weitere Kategorien ergänzen die übrigen Schwerpunkte. Wichtig: Nur Kategorien wählen, die Sie wirklich abdecken.

Leistungen, Beschreibung, Öffnungszeiten

  • Beschreibung: sachlich, verständlich, ohne Superlative. Was macht die Kanzlei, für wen, in welcher Region?
  • Leistungen: jeden Schwerpunkt einzeln anlegen, mit zwei, drei Sätzen Erklärung.
  • Öffnungszeiten: korrekt und mit Sonderzeiten an Feiertagen. Falsche Zeiten führen zu verärgerten Anrufern und schlechten Bewertungen.
  • Fotos: echte Bilder von Team, Eingang und Besprechungsraum. Menschen wollen sehen, wo sie hingehen.
  • Website-Link: nicht auf die Startseite, sondern auf eine Standortseite (siehe Schritt 5).

Schritt 2: Bewertungen – der stärkste Hebel, mit klaren Regeln

Bewertungen beeinflussen zwei Dinge gleichzeitig: Googles Einschätzung der Bekanntheit und die Entscheidung der Menschen. Wer zwischen drei Kanzleien wählt, liest Bewertungen.

Was Google verbietet

Laut Googles Richtlinien sind Anreize für Bewertungen untersagt – also Geld, Rabatte oder kostenlose Leistungen als Gegenleistung (Google: Verbotene und eingeschränkt zulässige Inhalte (externer Link)). Ebenso dürfen Sie keine Inhalte vorgeben und niemanden unter Druck setzen. Gekaufte oder gefälschte Bewertungen sind zudem irreführend im Sinne des Wettbewerbsrechts (§ 5 UWG (externer Link)).

So fragen Sie richtig

  • Zum richtigen Zeitpunkt: nach Abschluss des Mandats, nicht mittendrin.
  • Alle fragen, nicht nur die Zufriedenen: Wer gezielt nur zufriedene Mandanten anspricht, filtert die Bewertungen. Das widerspricht Googles Regeln.
  • Einfach machen: Im Profil finden Sie einen Kurzlink zur Bewertungsseite. Er gehört in die Abschluss-E-Mail – ohne Vorgaben, was jemand schreiben soll.
  • Kein Zwang: Eine Bitte reicht. Eine zweite Erinnerung ist in Ordnung, eine dritte nicht.

Antworten – und die Schweigepflicht

Hier liegt die größte Falle für Kanzleien. Anwälte sind zur Verschwiegenheit über alles verpflichtet, was ihnen im Beruf bekannt geworden ist (§ 43a Abs. 2 BRAO (externer Link)). Schon die Bestätigung, dass jemand Mandant war, kann problematisch sein. Bei einer negativen Bewertung ist die Versuchung groß, den Fall richtigzustellen. Genau das dürfen Sie nicht.

Eine zurückhaltende Antwort auf eine kritische Bewertung kann so aussehen:

Vielen Dank für Ihre Rückmeldung. Aus Gründen der anwaltlichen Schweigepflicht können wir uns zu einzelnen Vorgängen öffentlich nicht äußern – auch nicht dazu, ob ein Mandat bestand. Wenn Sie mit uns sprechen möchten, erreichen Sie uns gern direkt in der Kanzlei.

Positive Bewertungen beantworten Sie kurz und ebenfalls ohne Details zum Fall. Ein schlichtes „Vielen Dank für Ihr Vertrauen“ reicht. Diese Hinweise sind allgemeine Informationen und keine rechtliche Prüfung im Einzelfall.

Schritt 3: Beiträge und Fragen im Profil

Mit Beiträgen zeigen Sie, dass die Kanzlei aktiv ist. Google bietet drei Arten an: Neuigkeiten, Angebote und Veranstaltungen (Google Hilfe: Beiträge (externer Link)). Für Kanzleien eignen sich vor allem Neuigkeiten, etwa ein neues Urteil, eine Gesetzesänderung oder ein Vortrag. Gut zu wissen: Beiträge mit einer Telefonnummer im Text können abgelehnt werden. Die Nummer gehört in das Profil, nicht in den Beitrag.

Die frühere Fragen-und-Antworten-Funktion baut Google derzeit um. Die Programmierschnittstelle dafür wurde im November 2025 eingestellt (Google Developers (externer Link)). Verlassen Sie sich deshalb nicht auf diese Funktion. Beantworten Sie häufige Fragen lieber auf Ihrer Website – dort gehören sie Ihnen.

Schritt 4: Nicht nur Google – Bing, Apple und Verzeichnisse

Viele Kanzleien pflegen nur Google und verschenken damit Reichweite.

Überall dieselben Daten

Name, Adresse und Telefonnummer müssen überall exakt gleich sein: im Google-Profil, bei Bing, bei Apple, in Verzeichnissen, im Impressum und auf der Website. Schon „Str.“ hier und „Straße“ dort wirkt nicht tragisch. Ein alter Standort oder eine falsche Nummer in einem Verzeichnis dagegen verwirrt Suchmaschinen und Menschen gleichermaßen. Führen Sie eine einfache Liste aller Einträge und prüfen Sie diese zweimal im Jahr.

Schritt 5: Website und Profil verbinden

Das Profil verlinkt auf Ihre Website. Dort muss die Suche weitergehen, nicht enden.

  • Standortseite: Eine eigene Seite pro Standort mit Adresse, Anfahrt, Parkmöglichkeiten, Öffnungszeiten und den Anwälten vor Ort. Darauf verlinkt das Profil.
  • Rechtsgebietsseiten: Für jeden Schwerpunkt eine eigene, gründliche Seite. Sie sind die Grundlage dafür, dass Google Ihr Profil als relevant einstuft.
  • Strukturierte Daten: Mit Schema-Markup teilen Sie Suchmaschinen Name, Adresse und Erreichbarkeit maschinenlesbar mit. Google beschreibt die Pflichtangaben in der Dokumentation zu lokalen Unternehmen (externer Link). Für Kanzleien eignet sich der Typ LegalService (externer Link). Der ältere Typ „Attorney“ gilt bei schema.org als veraltet.

Schritt 6: Messen, was es bringt

Im Google-Unternehmensprofil sehen Sie unter „Leistung“, wie oft Ihr Profil angezeigt wurde und wie viele Menschen angerufen, die Route geplant oder auf die Website geklickt haben. Schreiben Sie diese Zahlen einmal im Monat in eine einfache Tabelle. Nach drei Monaten sehen Sie, ob Beiträge, neue Fotos oder Bewertungen etwas bewegen.

Die Klicks auf Ihre Website finden Sie zusätzlich in der Google Search Console (externer Link). Bei Bing gibt es dafür die Bing Webmaster Tools (externer Link).

Die häufigsten Fehler

FehlerWarum es schadetBesser so
Keywords im ProfilnamenVerstößt gegen Googles Richtlinien, Sperrgefahrechter Kanzleiname
Bewertungen gegen Vorteileverboten bei Google, irreführend nach UWGalle Mandanten neutral fragen
Fallbezogene Antwort auf KritikVerstoß gegen die Schweigepflichtallgemeine, höfliche Antwort
Profil verlinkt nur auf die StartseiteSuchende müssen weitersuchenLink auf die Standortseite
Nur Google gepflegtBing- und Apple-Nutzer finden Sie nichtalle drei Dienste einrichten
Alte Adressen in Verzeichnissenwidersprüchliche DatenEinträge regelmäßig prüfen

Ihre Checkliste

  1. Google-Unternehmensprofil angelegt und bestätigt
  2. Name exakt wie auf dem Kanzleischild
  3. Spezifische Hauptkategorie und passende Zusatzkategorien
  4. Leistungen einzeln beschrieben, Öffnungszeiten aktuell
  5. Echte Fotos von Team und Räumen
  6. Bing Places und Apple Business eingerichtet
  7. Verzeichniseinträge geprüft und vereinheitlicht
  8. Standortseite auf der Website, Profil verlinkt dorthin
  9. Bewertungs-Kurzlink in der Abschluss-E-Mail
  10. Antwortvorlagen, die die Schweigepflicht wahren
  11. Monatliche Zahlen aus „Leistung“ notiert

Häufige Fragen zu Local SEO

Wie lange dauert es, bis meine Kanzlei in der Karte erscheint?

Ein neues, bestätigtes Profil ist meist innerhalb weniger Tage sichtbar. Bis es bei umkämpften Suchen weit oben steht, vergehen oft mehrere Monate. Das hängt vor allem von Bewertungen, Relevanz und Wettbewerb in Ihrer Stadt ab.

Kann ich mir einen der oberen Plätze kaufen?

Nein. Google sagt ausdrücklich, dass sich ein besseres Ranking in den lokalen Ergebnissen nicht kaufen lässt. Bezahlte Anzeigen erscheinen getrennt davon und sind als Anzeige gekennzeichnet.

Darf ich Mandanten um eine Bewertung bitten?

Ja – solange Sie keine Gegenleistung anbieten, keine Inhalte vorgeben und nicht nur die Zufriedenen fragen. Eine freundliche Bitte nach Abschluss des Mandats ist der übliche Weg.

Wie reagiere ich auf eine unfaire Bewertung?

Sachlich, kurz und ohne Details zum Fall. Die Schweigepflicht gilt auch hier. Bewertungen, die offensichtlich nicht von Mandanten stammen, können Sie bei Google melden.

Brauche ich auch Bing und Apple?

Ja. Beide Einträge sind gebührenfrei, und Bing hat gerade auf Büro-Computern einen spürbaren Anteil. Apple Karten ist auf jedem iPhone vorinstalliert.

Quellen

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