Wie Mandanten wirklich suchen
Ein typisches Beispiel: Eine Kanzlei für Mietrecht in Hamburg hatte ihre Hauptseite mit „Mietrecht Hamburg“ überschrieben. Das ist nicht falsch. Aber als sie die Suchvorschläge von Google durchging, fand sie Begriffe, an die niemand im Team gedacht hatte: „Mieterhöhung widersprechen Frist“, „Eigenbedarfskündigung was tun“, „Nebenkostenabrechnung prüfen lassen“, „Schimmel Mietminderung Prozent“.
Mandanten denken nicht in Rechtsgebieten. Sie denken in Problemen. Die wenigsten tippen „Mietrecht“, viele tippen ihr konkretes Anliegen. Und wer eine Antwort auf dieses Anliegen findet, ruft eher die Kanzlei an, die sie geliefert hat.
Keyword-Recherche bedeutet nichts anderes, als diese Worte systematisch zu sammeln und für jede wichtige Frage die passende Seite zu haben.
Drei Arten von Suchanfragen
Bevor Sie sammeln, hilft eine einfache Unterscheidung. Suchanfragen verraten, was die Person gerade will.
| Art | Beispiel | Was die Person will | Passende Seite |
|---|---|---|---|
| Informationssuche | „Erbe ausschlagen Frist“ | Verstehen, was zu tun ist | Ratgeber, FAQ, Abschnitt auf der Rechtsgebietsseite |
| Anwaltssuche | „Anwalt Erbrecht Freiburg“ | Eine passende Kanzlei finden | Rechtsgebietsseite, Google-Profil |
| Kanzleisuche | „Kanzlei Müller Freiburg Telefon“ | Ihre Kanzlei erreichen | Startseite, Kontaktseite, Google-Profil |
Viele Kanzleien kümmern sich nur um die zweite Art. Die erste ist aber oft der Einstieg: Wer eine gute Antwort auf seine Frage bekommt, sucht anschließend selten weiter. Wie diese Phasen zusammenhängen, beschreibt Teil 1 dieser Serie.
Schritt 1: Ausgangsbegriffe sammeln (20 Minuten)
Starten Sie mit dem, was Sie schon wissen. Schreiben Sie für ein Rechtsgebiet 15 bis 20 Ausgangsbegriffe auf:
- Anlässe: Kündigung, Abmahnung, Aufhebungsvertrag, Zeugnis
- Fragen aus dem Telefon: Was Ihr Sekretariat immer wieder hört
- Begriffe aus den Personas: Was Ihre typischen Mandanten sagen würden (Teil 5 dieser Serie)
- Fachbegriffe in Alltagssprache: „Kündigungsschutzklage“ und „gegen Kündigung wehren“
Achten Sie auf die Sprache Ihrer Mandanten, nicht auf Ihre eigene. Juristen sagen „Zugewinnausgleich“, Mandanten suchen oft „Wer bekommt was bei der Scheidung“.
Schritt 2: Mit Suchvorschlägen erweitern (40 Minuten)
Jetzt kommen die kostenlosen Werkzeuge ins Spiel.
Google-Suchvorschläge
Öffnen Sie ein privates Browserfenster und tippen Sie jeden Ausgangsbegriff in die Google-Suche, ohne Enter zu drücken. Notieren Sie die Vorschläge. Laut Google spiegeln sie tatsächliche Suchanfragen wider und hängen unter anderem von Sprache, Ort und Aktualität ab (Google: So funktioniert die automatische Vervollständigung (externer Link)).
Zwei Tricks bringen mehr Ergebnisse:
- Buchstaben anhängen: „Kündigung a“, „Kündigung b“, „Kündigung c“ … zeigt jeweils andere Vorschläge.
- Fragewörter voranstellen: „wie Kündigung“, „was Kündigung“, „wann Kündigung“, „Kündigung Kosten“.
„Ähnliche Fragen“ und verwandte Suchen
In vielen Suchergebnissen zeigt Google einen Kasten mit Fragen, die andere Nutzer gestellt haben, und am Ende der Seite verwandte Suchen. Beide sind eine Fundgrube für Formulierungen. Notieren Sie die Fragen wörtlich.
Der kostenlose Keyword-Generator von Ahrefs
Der Keyword-Generator von Ahrefs (externer Link) liefert zu bis zu zehn Ausgangsbegriffen Ideen, sortiert nach Fragen und Varianten. Stellen Sie das Land auf Deutschland. Die kostenlose Version ist begrenzt, für eine erste Liste reicht sie aber oft aus.
Schritt 3: Mit echten Daten abgleichen (20 Minuten)
Search Console
Wenn Ihre Website schon eine Weile online ist, schauen Sie in den Leistungsbericht der Search Console. Dort sehen Sie Suchanfragen, bei denen Ihre Website bereits erscheint. Besonders wertvoll sind Begriffe mit vielen Impressionen und wenigen Klicks: Hier gibt es Nachfrage, aber noch keine überzeugende Seite. Wie Sie dabei vorgehen, zeigt Teil 6 dieser Serie.
Google Trends
Google Trends (externer Link) zeigt keine absoluten Zahlen, aber relative Entwicklungen. Damit sehen Sie zum Beispiel, ob ein Thema im Jahresverlauf schwankt – dann planen Sie neue Inhalte rechtzeitig vor der Hochphase – oder in Ihrem Bundesland stärker gesucht wird als anderswo. Vergleichen Sie auch zwei Formulierungen miteinander, etwa „Scheidungsanwalt“ und „Anwalt Scheidung“.
Schritt 4: Ordnen und priorisieren (30 Minuten)
Jetzt haben Sie vermutlich 80 bis 150 Begriffe. Legen Sie eine Tabelle mit diesen Spalten an:
| Spalte | Beispiel |
|---|---|
| Suchbegriff | Abfindung nach Kündigung berechnen |
| Art | Informationssuche |
| Thema (Gruppe) | Abfindung |
| Relevanz für Ihre Kanzlei (1–3) | 3 |
| Dringlichkeit der Suchenden (1–3) | 2 |
| Passende Seite | /arbeitsrecht/abfindung/ (neu) |
| Status | geplant |
Sortieren Sie die Begriffe in Themengruppen. Alle Varianten, die dasselbe Anliegen beschreiben, gehören zusammen: „Abfindung berechnen“, „Abfindung Höhe“, „wie viel Abfindung steht mir zu“. Für jede Gruppe brauchen Sie eine Seite, nicht für jede Variante.
Priorisieren Sie nach zwei Fragen: Passt das Thema zu den Mandaten, die Sie wollen? Und wie dringend ist die Lage der Suchenden? Dringende Themen mit hoher Relevanz kommen zuerst.
Schritt 5: Der Seitenplan (10 Minuten)
Aus den Themengruppen entsteht ein einfacher Plan. Für ein Rechtsgebiet sieht er typischerweise so aus:
| Seite | Hauptthema | Abgedeckte Varianten |
|---|---|---|
| Rechtsgebietsseite Arbeitsrecht | Anwalt Arbeitsrecht [Stadt] | Fachanwalt Arbeitsrecht, Arbeitsrecht Kanzlei, Anwältin Arbeitsrecht |
| Unterseite Kündigung | Kündigung erhalten – was tun? | Kündigungsschutzklage, Frist Kündigung, gegen Kündigung wehren |
| Unterseite Abfindung | Abfindung | Abfindung berechnen, Höhe, Steuer auf Abfindung |
| Unterseite Aufhebungsvertrag | Aufhebungsvertrag prüfen lassen | Aufhebungsvertrag Sperrzeit, unterschreiben ja oder nein |
| FAQ Arbeitsrecht | Häufige Einzelfragen | Zeugnis, Abmahnung, Probezeit, Kosten |
Wie Sie eine solche Rechtsgebietsseite aufbauen, zeigt Teil 9 dieser Serie. Die Seiten zu den 15 Rechtsgebieten auf diesem Portal enthalten für jedes Gebiet typische Suchanfragen als Ausgangspunkt.
Ort, Geschlecht, Fachbegriff: kleine Details mit Wirkung
Ort. Bei Anwaltssuchen ist der Ort oft Teil der Suchanfrage („Anwalt Familienrecht Kassel“) oder ergibt sich aus dem Standort des Handys („Anwalt in der Nähe“). Nennen Sie Ihren Ort und Stadtteile, aus denen Mandanten kommen, natürlich im Text. Unnatürliche Ortslisten am Seitenende wirken dagegen wie Spam.
Anwalt und Anwältin. Manche Menschen suchen gezielt nach einer Anwältin. Wenn in Ihrer Kanzlei Anwältinnen arbeiten, verwenden Sie beide Formen.
Fachanwalt. „Fachanwalt Arbeitsrecht“ wird häufig gesucht. Verwenden Sie den Begriff aber nur, wenn jemand in Ihrer Kanzlei den Titel tatsächlich führt (§ 43c BRAO (externer Link)). Was Sie sonst über Schwerpunkte sagen dürfen, erklärt Teil 3 dieser Serie.
Für Menschen schreiben, nicht für Begriffe
Keywords sind ein Werkzeug, kein Selbstzweck. Google rät ausdrücklich davon ab, Inhalte vor allem für Suchmaschinen zu schreiben, und nennt es ein Warnsignal, Texte auf eine bestimmte Länge zu trimmen, weil man glaubt, Google bevorzuge sie (Google: Hilfreiche, zuverlässige Inhalte (externer Link)). In der Praxis heißt das:
- Den Hauptbegriff in Seitentitel, Überschrift und ersten Absatz – natürlich formuliert.
- Varianten dort, wo sie sprachlich passen, nicht in Aufzählungen am Seitenende.
- Jede Frage aus der Recherche wirklich beantworten, mit einer klaren Antwort zuerst.
Die häufigsten Fehler
| Fehler | Folge | Besser so |
|---|---|---|
| Nur Fachbegriffe verwenden | Mandanten finden die Seite nicht | Alltagssprache aus Suchvorschlägen übernehmen |
| Eine Seite pro Variante | Seiten konkurrieren miteinander | Eine Seite pro Themengruppe |
| Begriffe ohne Bezug zur Kanzlei | Besucher, die nie Mandanten werden | Nach Relevanz priorisieren |
| Ortsnamen-Listen am Seitenende | Wirkt wie Spam | Ort natürlich im Text nennen |
| Recherche einmal und nie wieder | Neue Themen werden verpasst | Einmal im Quartal mit der Search Console abgleichen |
Ihre Checkliste
- 15 bis 20 Ausgangsbegriffe pro Rechtsgebiet notieren.
- Suchvorschläge mit Buchstaben und Fragewörtern sammeln.
- „Ähnliche Fragen“ und verwandte Suchen ergänzen.
- Mit Search Console und Google Trends abgleichen.
- Begriffe in Themengruppen sortieren und priorisieren.
- Für jede Themengruppe genau eine Seite festlegen.
- Die drei wichtigsten fehlenden Seiten als Nächstes schreiben.
- Liste einmal im Quartal aktualisieren.
Häufige Fragen
Brauche ich ein kostenpflichtiges SEO-Werkzeug?
Für den Anfang nicht. Suchvorschläge, „Ähnliche Fragen“, Google Trends und die Search Console reichen für die meisten Kanzleien aus. Bezahlte Werkzeuge lohnen sich eher für große Kanzleien oder sehr umkämpfte Themen.
Wie wichtig ist das Suchvolumen?
Weniger wichtig, als oft angenommen. Ein Begriff mit wenig Suchen, aber hoher Relevanz („Aufhebungsvertrag prüfen lassen Anwalt“) kann mehr Mandate bringen als ein allgemeiner Begriff mit vielen Suchen.
Wie viele Keywords gehören auf eine Seite?
Eine Seite hat ein Hauptthema und deckt dessen Varianten ab. Die Zahl der Begriffe ist zweitrangig. Wichtig ist, dass die Seite die Frage vollständig beantwortet.
Soll ich auch auf Englisch recherchieren?
Wenn Sie Mandanten betreuen, die lieber auf Englisch oder in einer anderen Sprache suchen, ja. Dann lohnt sich eine eigene Recherche für diese Sprache.
Wie oft sollte ich die Recherche wiederholen?
Einmal im Quartal genügt ein Abgleich mit der Search Console. Eine vollständige neue Recherche lohnt sich einmal im Jahr oder bei neuen Rechtsgebieten.
Quellen
- So funktioniert die automatische Vervollständigung von Google (externer Link), Google
- Keyword-Planer (externer Link), Google Ads-Hilfe
- Google Trends (externer Link), Google
- Hilfreiche, zuverlässige Inhalte erstellen, die die Bedürfnisse der Nutzer in den Vordergrund stellen (externer Link), Google Search Central
- Kostenloser Keyword-Generator (externer Link), Ahrefs
- § 43c BRAO – Fachanwaltschaft (externer Link), Bundesministerium der Justiz