Die Mandantin, die es nicht gab
Ein typisches Beispiel: Angenommen, eine Kanzlei für Erbrecht hat ihre Website für „vermögende Unternehmer, die ihre Nachfolge planen“ geschrieben. So stellen sich die Partner ihre Wunschmandanten vor. Die Texte sprechen von Holdingstrukturen und Unternehmensnachfolge. Die Anfragen bleiben trotzdem dünn.
Dann zählt eine Mitarbeiterin die Anfragen der letzten zwölf Monate durch. Das Ergebnis könnte so aussehen: Die meisten Anfragen kommen von Menschen zwischen 45 und 65, die gerade ein Elternteil verloren haben und nicht wissen, ob sie das Erbe annehmen sollen oder wie sie mit ihren Geschwistern über das Haus einig werden. Sie suchen nach „Erbe ausschlagen Frist“ und „Erbengemeinschaft Haus verkaufen“. Auf der Website finden sie dazu fast nichts.
Die naheliegende Konsequenz: zwei neue Seiten genau für diese Menschen. Die Unternehmernachfolge blieb ein Thema – aber nicht mehr das einzige. Das ist der Kern guter Personas: Sie beschreiben die Menschen, die tatsächlich kommen und kommen sollen, nicht die, die man sich wünscht.
Was eine Persona ist – und was nicht
Eine Persona ist ein kurzes, typisches Profil einer Mandantengruppe: Wer ist die Person, in welcher Situation sucht sie, was will sie wissen, was hält sie davon ab, anzurufen? Sie bekommt einen Namen, damit das Team leichter über sie sprechen kann.
Eine Persona ist dagegen kein Abbild einer echten Mandantin und keine Sammlung persönlicher Daten. Sie entsteht aus zusammengefassten Beobachtungen über viele Fälle hinweg. Das ist nicht nur aus Datenschutzgründen wichtig, sondern auch fachlich: Ein Einzelfall ist eine Anekdote, ein Muster ist eine Erkenntnis.
Schritt 1: Die Daten, die Sie schon haben
Fast jede Kanzlei sitzt auf wertvollen Informationen. Sie müssen sie nur zusammentragen.
| Quelle | Was sie verrät | Aufwand |
|---|---|---|
| Neue Anfragen der letzten 12 Monate | Rechtsgebiete, Anlässe, Dringlichkeit, Kontaktweg | 2 Std. |
| Frage „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ | Welche Kanäle wirklich Anfragen bringen | laufend |
| Search Console, Leistungsbericht (externer Link) | Mit welchen Suchanfragen Menschen Ihre Website finden | 30 Min. |
| Google-Suchvorschläge (externer Link) | Was Menschen zu einem Thema häufig suchen | 30 Min. |
| Google Trends (externer Link) | Saisonale Schwankungen und regionale Unterschiede | 20 Min. |
| Gespräche mit Sekretariat und Team | Häufige Fragen am Telefon, Sorgen, Missverständnisse | 1 Std. |
| Bewertungen (eigene und von Mitbewerbern) | Was Mandanten loben und was sie vermissen | 30 Min. |
Anfragen auswerten
Legen Sie eine einfache Tabelle an, eine Zeile pro Anfrage, ohne Namen: Monat, Rechtsgebiet, Anlass in Stichworten, Dringlichkeit (sofort, Wochen, ohne Eile), Kontaktweg (Anruf, E-Mail, Formular), Herkunft (Empfehlung, Google, Karte, Verzeichnis, Anzeige). Schon nach 50 bis 100 Zeilen zeigen sich klare Muster.
Search Console lesen
Im Leistungsbericht der Search Console sehen Sie die Suchanfragen, bei denen Ihre Website erscheint, mit Klicks und Impressionen. Filtern Sie nach Suchanfragen mit Fragewörtern wie „wie“, „was“, „wann“ oder „kosten“. Diese Fragen zeigen, in welcher Phase sich Menschen befinden und was sie wissen wollen.
Suchvorschläge nutzen
Tippen Sie in die Google-Suche den Anfang einer typischen Frage, etwa „Erbe ausschlagen“ oder „Kündigung Abfindung“, und notieren Sie die Vorschläge. Laut Google spiegeln die Vorschläge tatsächliche Suchanfragen wider und hängen unter anderem von Sprache, Ort und Aktualität ab (Google: So funktioniert die automatische Vervollständigung (externer Link)). Nutzen Sie dafür ein privates Browserfenster, damit Ihre eigenen früheren Suchen das Bild weniger verzerren.
Schritt 2: Muster erkennen
Sortieren Sie Ihre Notizen nach Situationen, nicht nach demografischen Merkmalen. Für die Online-Sichtbarkeit ist entscheidend, in welcher Lage jemand sucht. Alter, Beruf oder Wohnort helfen nur, wenn sie das Suchverhalten verändern.
Fragen, die beim Sortieren helfen:
- Was ist der Auslöser? (Kündigung erhalten, Trennung, Todesfall, Bescheid im Briefkasten)
- Wie dringend ist es? (Frist läuft, Wochen Zeit, keine Eile)
- Was weiß die Person schon, was nicht?
- Was hält sie vom Anruf ab? (Kosten, Scham, Unsicherheit, ob sich das lohnt)
- Wo sucht sie? (Google am Handy, Empfehlung, Rechtsschutzversicherung, KI-Assistent)
- Wer entscheidet mit? (Partner, Familie, Geschäftsführung)
Meist kristallisieren sich zwei bis vier Gruppen heraus. Mehr brauchen Sie für den Anfang nicht.
Schritt 3: Personas beschreiben
Halten Sie jede Persona auf einer Seite fest. Diese Vorlage hat sich bewährt:
| Feld | Inhalt |
|---|---|
| Name und Kurzbeschreibung | ein Name und ein Satz zur Situation |
| Auslöser | was die Suche auslöst |
| Dringlichkeit | Stunden, Tage, Wochen |
| Typische Suchanfragen | drei bis fünf echte Beispiele aus Search Console und Suchvorschlägen |
| Wichtigste Fragen | was die Person vor dem Anruf wissen will |
| Sorgen und Hürden | was sie zögern lässt |
| Bevorzugter Kontaktweg | Anruf, E-Mail, Formular, Termin online |
| Was sie überzeugt | Erfahrung, Erreichbarkeit, Kostenklarheit, Bewertungen |
| Passende Inhalte | Seiten, FAQ, Ratgeber, die Sie dafür brauchen |
Beispiel: Arbeitsrecht
Sabine, 41, gekündigt nach zwölf Jahren. Auslöser: Kündigung erhalten, Frist von drei Wochen. Typische Suchen: „Kündigung erhalten was tun“, „Abfindung wie viel“, „Anwalt Arbeitsrecht [Stadt]“. Sorgen: Kosten, ob sich eine Klage lohnt, Rechtsschutzversicherung. Bevorzugter Kontakt: Anruf, kurzfristiger Termin. Überzeugt durch: schnelle Erreichbarkeit, klare Aussagen zu Kosten und Ablauf. Mehr zum Suchverhalten in diesem Rechtsgebiet unter Arbeitsrecht.
Beispiel: Familienrecht
Thomas, 47, denkt über eine Trennung nach. Auslöser: keine Frist, sondern eine Entscheidung, die reift. Typische Suchen: „Trennungsjahr was beachten“, „Unterhalt Kinder berechnen“, „Scheidung Kosten“. Sorgen: Konflikt mit der Partnerin, Kinder, Kosten, Diskretion. Bevorzugter Kontakt: zunächst lesen, später E-Mail oder Termin. Überzeugt durch: einfühlsame, gut erklärende Inhalte und einen ruhigen Ton. Mehr unter Familienrecht.
Beispiel: Gesellschaftsrecht
Katrin, 52, Geschäftsführerin einer GmbH mit 30 Mitarbeitern. Auslöser: Streit mit einem Mitgesellschafter oder Planung der Nachfolge. Typische Suchen: „Gesellschafterstreit GmbH Anwalt“, „Gesellschafter ausschließen“. Sorgen: Vertraulichkeit, Auswirkungen auf das Unternehmen. Bevorzugter Kontakt: Empfehlung, dann Telefonat. Überzeugt durch: Erfahrung mit vergleichbaren Unternehmen, Diskretion. Mehr unter Gesellschaftsrecht.
Schritt 4: Personas nutzen
Personas sind nur so gut wie das, was Sie daraus machen. So setzen Sie sie ein:
- Inhalte planen. Jede wichtige Frage einer Persona wird zu einem Abschnitt auf einer Rechtsgebietsseite, einem FAQ-Eintrag oder einem Ratgeberartikel. Wie daraus ein Themenplan wird, zeigt der Leitfaden Content-Strategie.
- Startseite und Rechtsgebietsseiten schärfen. Sprechen die ersten Sätze die Situation der Persona an? Werden ihre Sorgen beantwortet, etwa zu Kosten und Ablauf?
- Kontaktwege anpassen. Wer dringend Hilfe braucht, will anrufen. Wer überlegt, will lesen und dann schreiben. Bieten Sie beides an.
- Anzeigen ausrichten. Wenn Sie Suchanzeigen schalten, nutzen Sie die echten Suchanfragen Ihrer Personas als Grundlage.
- Team einbeziehen. Zeigen Sie die Personas dem Sekretariat. Wer am Telefon weiß, welche Sorgen typisch sind, kann gezielter helfen.
Datenschutz und Verschwiegenheit
Für Personas brauchen Sie keine personenbezogenen Daten, und Sie sollten auch keine verwenden. Werten Sie Anfragen ohne Namen und ohne Details aus, die Rückschlüsse auf einzelne Mandate erlauben. Die Datenschutz-Grundverordnung verlangt, dass personenbezogene Daten auf das notwendige Maß beschränkt werden (Art. 5 Abs. 1 lit. c DSGVO (externer Link)). Für Anwältinnen und Anwälte kommt die Verschwiegenheitspflicht hinzu (§ 43a Abs. 2 BRAO (externer Link)).
In der Praxis heißt das: Zählen statt kopieren. „17 Anfragen zu Kündigungen, davon 11 per Telefon“ ist eine brauchbare Erkenntnis. Eine Liste mit Namen, Arbeitgebern und Abfindungsbeträgen gehört nicht in eine Marketing-Tabelle. Nutzen Sie außerdem keine Mandantendaten in KI-Werkzeugen, um Personas „generieren“ zu lassen.
Diese Hinweise sind allgemeine Informationen und keine rechtliche Prüfung im Einzelfall.
Die häufigsten Fehler
| Fehler | Folge | Besser so |
|---|---|---|
| Personas nach Wunschvorstellung | Inhalte für Menschen, die nicht suchen | Mit echten Anfragen und Suchdaten beginnen |
| Zu viele Personas | Niemand nutzt sie | Zwei bis vier Personas für den Anfang |
| Nur Demografie, keine Situation | Keine Hilfe beim Schreiben | Auslöser, Fragen und Sorgen in den Mittelpunkt stellen |
| Echte Mandanten als Vorlage | Datenschutz- und Verschwiegenheitsrisiko | Nur zusammengefasste Muster ohne Personenbezug |
| Einmal erstellt, nie aktualisiert | Veraltete Annahmen | Einmal im Quartal mit neuen Daten abgleichen |
Ihre Checkliste
- Anfragen der letzten zwölf Monate anonym in einer Tabelle erfassen.
- Bei jeder neuen Anfrage nach der Herkunft fragen und notieren.
- Suchanfragen mit Fragewörtern aus der Search Console exportieren.
- Suchvorschläge für die fünf wichtigsten Themen notieren.
- Saisonale Muster in Google Trends prüfen.
- Zwei bis vier Personas mit der Vorlage beschreiben.
- Für jede Persona die drei wichtigsten fehlenden Inhalte festlegen.
- Personas dem ganzen Team vorstellen.
- Einmal im Quartal aktualisieren.
Häufige Fragen
Wie viele Personas braucht eine Kanzlei?
Für den Anfang reichen zwei bis vier, meist eine bis zwei pro wichtigem Rechtsgebiet. Mehr Personas machen die Arbeit nicht besser, sondern unübersichtlicher.
Was mache ich, wenn ich noch keine Search Console habe?
Richten Sie sie jetzt ein und starten Sie mit den anderen Quellen: Anfragen, Suchvorschläge, Gespräche im Team. Nach einigen Wochen kommen die Daten aus der Search Console dazu.
Dürfen Personas Namen und Fotos haben?
Namen ja, das erleichtert die Arbeit im Team. Fotos sind nicht nötig. Wenn Sie welche nutzen, dann lizenzierte Bilder, niemals Fotos echter Mandanten.
Kann ich Personas mit KI erstellen?
KI kann helfen, Ihre zusammengefassten Beobachtungen in eine Vorlage zu bringen. Die Grundlage müssen aber Ihre eigenen Daten sein. Geben Sie keine Mandantendaten in KI-Werkzeuge ein.
Wie oft sollte ich die Personas überprüfen?
Einmal im Quartal genügt. Prüfen Sie, ob sich Anfragen, Suchanfragen oder Rechtsgebiete verändert haben, und passen Sie die Profile an.
Quellen
- Leistungsbericht in der Search Console (externer Link), Google
- So funktioniert die automatische Vervollständigung von Google (externer Link), Google
- Google Trends (externer Link), Google
- Datenschutz-Grundverordnung (EU) 2016/679 (externer Link), Amtsblatt der Europäischen Union
- § 43a BRAO – Grundpflichten (externer Link), Bundesministerium der Justiz