Was hat eigentlich gewirkt?
Ein typisches Beispiel: Eine Kanzlei für Arbeitsrecht hatte im vergangenen Jahr viel unternommen: neue Website, Google-Profil überarbeitet, sechs Ratgeber geschrieben, drei Monate Google Ads. Die Anfragen waren gestiegen. Aber als die Partner über das Budget für das nächste Jahr sprachen, konnte niemand sagen, welche Maßnahme wie viel beigetragen hatte.
Im nächsten Jahr machten sie es anders. Das Sekretariat notierte bei jeder Anfrage, wie die Person auf die Kanzlei gekommen war. Einmal im Monat trug eine Mitarbeiterin fünf Zahlen in eine Tabelle ein. Nach sechs Monaten zeigte sich in diesem Beispiel: Das Google-Profil brachte die meisten Anrufe, die Ratgeber die meisten Mandate mit hohem Wert, und die Anzeigen lohnten sich nur für Kündigungen, nicht für andere Themen.
Gutes Messen ist kein technisches Projekt. Es ist eine Gewohnheit.
Die fünf Kennzahlen, die zählen
Kanzleien brauchen keine Dutzend Diagramme. Diese fünf Zahlen reichen für die meisten Entscheidungen:
| Kennzahl | Was sie zeigt | Quelle |
|---|---|---|
| 1. Neue Anfragen pro Monat | Wie viele Menschen Kontakt aufnehmen | Eigene Liste |
| 2. Herkunft der Anfragen | Welche Kanäle Anfragen bringen | Frage im Erstkontakt |
| 3. Neue Mandate pro Monat und Herkunft | Welche Kanäle Mandate bringen, nicht nur Anfragen | Kanzleisoftware oder Liste |
| 4. Sichtbarkeit | Wie oft Ihre Kanzlei in der Suche erscheint | Search Console, Google-Profil |
| 5. Kosten pro Mandat je bezahltem Kanal | Ob sich Anzeigen und Portale rechnen | Rechnungen geteilt durch Mandate |
Alles andere – Besucherzahlen, Verweildauer, Absprungraten – ist nützlich, um Ursachen zu finden. Für die Entscheidung, wo Sie Zeit und Geld einsetzen, zählen Anfragen und Mandate.
Die wichtigste Frage: „Wie sind Sie auf uns gekommen?“
Keine Software liefert so verlässliche Daten wie diese Frage im ersten Kontakt. Machen Sie sie zum festen Bestandteil:
- Am Telefon und im Formular stellen. Im Formular als Auswahlfeld, am Telefon als Teil der Aufnahme.
- Feste Antwortkategorien verwenden, damit sich die Daten auswerten lassen.
- Bei „Google“ nachfragen: Karte, Suchergebnis oder Anzeige?
Bewährte Kategorien:
| Kategorie | Nachfrage |
|---|---|
| Google – Karte oder Profil | „Haben Sie uns auf der Karte gesehen?“ |
| Google – Suchergebnis | „Über einen Artikel auf unserer Website?“ |
| Google- oder Bing-Anzeige | „Stand da ‚Anzeige‘ dabei?“ |
| KI-Assistent | „Welcher? ChatGPT, Copilot, Perplexity?“ |
| Empfehlung von Mandanten | – |
| Empfehlung von Kollegen oder Partnern | „Von wem dürfen wir uns bedanken?“ |
| Rechtsschutzversicherung | – |
| Verzeichnis oder Portal | „Welches?“ |
| Bestandsmandant | – |
| Sonstiges | Freitext |
Notieren Sie keine sensiblen Details zum Anliegen in dieser Liste. Monat, Rechtsgebiet und Herkunft genügen.
Die Statistik: mit oder ohne Cookies?
Eine Website-Statistik zeigt, wie viele Menschen welche Seiten besuchen und woher sie kommen. Die zentrale Entscheidung ist, ob Sie dafür Cookies oder vergleichbare Techniken einsetzen. Denn für das Speichern und Auslesen von Informationen auf dem Gerät der Besucher brauchen Sie grundsätzlich eine Einwilligung, wenn es nicht unbedingt erforderlich ist (§ 25 TDDDG (externer Link)) – und damit ein Einwilligungsbanner.
| Lösung | Cookies | Einwilligung | Stärken | Grenzen |
|---|---|---|---|---|
| Google Analytics 4 | ja | ja | Viele Funktionen, Anbindung an Google Ads | Banner nötig; ohne Einwilligung nur eingeschränkte Daten im Einwilligungsmodus (Google: Einwilligungsmodus (externer Link)) |
| Matomo, selbst gehostet | wahlweise ohne | ohne Cookies unter Umständen nicht nötig | Daten bleiben bei Ihnen; Betrieb ohne Cookies möglich (Matomo: ohne Cookies (externer Link), ohne Einwilligung (externer Link)) | Eigene Installation und Pflege |
| Microsoft Clarity | ja | ja | Klick- und Scroll-Auswertungen | Setzt Cookies (Microsoft: Cookie-Liste (externer Link)), Einwilligung im EWR nötig (Microsoft: Consent Management (externer Link)) |
| Eigene, cookielose Serverstatistik | nein | nicht nötig, wenn keine Profile gebildet werden | Kein Banner, schnell, datensparsam | Weniger Details |
Für die meisten Kanzleien reicht eine cookielose Lösung völlig aus: Sie zeigt, welche Seiten gelesen werden, woher die Besucher kommen und welche Ratgeber funktionieren. Dieses Portal nutzt selbst eine solche Statistik ohne Cookies und ohne Speicherung von IP-Adressen; Einzelheiten stehen in der Datenschutzerklärung.
Wenn Sie Anzeigen schalten und deren Conversions auf der Website messen wollen, kommen Sie meist nicht um eine Einwilligung herum. Wie Sie Anfragen aus Anzeigen auch ohne Website-Tracking erfassen, zeigt Teil 17 dieser Serie.
Die übrigen Datenquellen
Google Search Console und Bing Webmaster Tools
Sie zeigen, bei welchen Suchanfragen Ihre Website erscheint, wie oft sie angeklickt wird und ob es technische Probleme gibt – ohne dass Sie dafür etwas auf Ihrer Website einbauen müssen. Besuche über die KI-Funktionen von Google werden im Leistungsbericht unter „Web“ mitgezählt (Google: KI-Funktionen (externer Link)). Wie Sie die Search Console lesen, zeigt Teil 6 dieser Serie.
Leistungsdaten im Google-Unternehmensprofil
Im Bereich „Leistung“ Ihres Profils sehen Sie, wie oft es angezeigt wurde und wie viele Menschen angerufen, eine Route angefragt oder Ihre Website besucht haben. Diese Zahlen fehlen in jeder Website-Statistik, weil viele Menschen direkt aus dem Profil anrufen (Teil 12 dieser Serie).
Anzeigenkonten
Google Ads und Microsoft Advertising zeigen Kosten, Klicks und Anrufe aus Anzeigen. Zusammen mit Ihrer Herkunftsliste ergibt sich daraus die Zahl, die zählt: Kosten pro Mandat.
KI-Assistenten
Besuche von chatgpt.com, perplexity.ai oder copilot.microsoft.com erscheinen in Ihrer Statistik als Herkunft. Die Bing Webmaster Tools bieten zudem eine Auswertung zur Sichtbarkeit in KI-Antworten. Mehr dazu in Teil 16 dieser Serie.
Das Kanzlei-Dashboard
Ein Dashboard muss nicht schön sein, sondern regelmäßig gepflegt. Eine Tabelle mit einer Zeile pro Monat genügt:
| Monat | Anfragen | davon Google-Profil | davon Website/Suche | davon Anzeigen | davon Empfehlung | davon KI | Neue Mandate | Profil: Anrufe | Search Console: Klicks | Anzeigenkosten |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Januar | ||||||||||
| Februar |
Wer es automatischer mag, kann Daten aus Search Console und anderen Quellen in Data Studio (externer Link) zusammenführen. Für den Anfang ist eine einfache Tabelle aber meist die bessere Wahl, weil sie gepflegt wird.
Die 30-Minuten-Auswertung pro Monat
- Zahlen eintragen (10 Minuten): Anfragen und Herkunft aus Ihrer Liste, Anrufe aus dem Google-Profil, Klicks aus der Search Console, Kosten aus den Anzeigenkonten.
- Vergleichen (5 Minuten): Mit dem Vormonat und dem Vorjahresmonat.
- Auffälligkeiten suchen (10 Minuten): Welcher Kanal wächst, welcher schrumpft? Welche Seite bringt plötzlich mehr Besucher?
- Eine Entscheidung treffen (5 Minuten): Was machen wir nächsten Monat mehr, was weniger?
Einmal im Jahr ziehen Sie Bilanz: Welche Kanäle haben die meisten und die wertvollsten Mandate gebracht? Daraus ergibt sich der Plan für das nächste Jahr (Teil 4 dieser Serie).
Was die Zahlen nicht zeigen
Zahlen helfen, aber sie erzählen nicht alles. Viele Mandate entstehen über mehrere Kontakte: ein Ratgeber gelesen, Wochen später das Google-Profil gesehen, dann von einer Bekannten bestätigt. Die Herkunftsfrage erfasst meist nur den letzten Schritt. Lesen Sie die Zahlen deshalb als Tendenz, nicht als exakte Zuordnung. Und kürzen Sie keinen Kanal nur deshalb, weil er selten als letzter Schritt genannt wird – Ratgeber und Bewertungen wirken oft im Hintergrund.
Datenschutz bei der Messung
- Herkunftsliste: Monat, Rechtsgebiet und Herkunft genügen. Keine Namen, keine Details zum Anliegen.
- Statistik: Bevorzugen Sie datensparsame Lösungen. Wenn Sie Cookies einsetzen, nur mit Einwilligung.
- Dienstleister: Wer Daten in Ihrem Auftrag verarbeitet, braucht einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung (Art. 28 DSGVO (externer Link)).
- Datenschutzerklärung: Beschreiben Sie, was Sie messen und wie.
Die häufigsten Fehler
| Fehler | Folge | Besser so |
|---|---|---|
| Nur Besucherzahlen betrachten | Keine Aussage über Mandate | Anfragen und Mandate nach Herkunft messen |
| Herkunft nicht erfragen | Kein Bild, welcher Kanal wirkt | Feste Frage im Erstkontakt |
| Statistik mit Cookies ohne Einwilligung | Rechtsrisiko | Cookielos messen oder Einwilligung einholen |
| Zu viele Kennzahlen | Niemand wertet aus | Fünf Zahlen, eine Tabelle |
| Unregelmäßige Auswertung | Trends werden übersehen | Fester Termin einmal im Monat |
| Kanäle nur nach letztem Kontakt bewerten | Wichtige Kanäle werden gekürzt | Zahlen als Tendenz lesen |
Ihre Checkliste
- Herkunftsfrage mit festen Kategorien in Telefon und Formular einführen.
- Entscheiden: Statistik mit oder ohne Cookies?
- Search Console und Bing Webmaster Tools einrichten.
- Leistungsdaten im Google-Profil monatlich notieren.
- Dashboard-Tabelle anlegen.
- Monatliche 30-Minuten-Auswertung in den Kalender eintragen.
- Einmal im Jahr Bilanz ziehen und den Plan anpassen.
Häufige Fragen
Brauche ich Google Analytics?
Nicht unbedingt. Für die meisten Kanzleien reichen eine cookielose Statistik, die Search Console, die Leistungsdaten im Google-Profil und die Herkunftsfrage. Google Analytics lohnt sich eher, wenn Sie Anzeigen detailliert auswerten möchten – dann aber mit Einwilligung.
Ist eine Statistik ohne Cookies erlaubt?
Wenn nichts auf dem Gerät der Besucher gespeichert oder ausgelesen wird und keine Profile gebildet werden, ist in der Regel keine Einwilligung nach § 25 TDDDG nötig. Beschreiben Sie die Statistik trotzdem in Ihrer Datenschutzerklärung.
Wie messe ich Anrufe?
Über die Leistungsdaten im Google-Profil, über Anrufe aus Anzeigen in den Anzeigenkonten und über die Herkunftsfrage am Telefon.
Welche Zahl ist die wichtigste?
Neue Mandate nach Herkunft. Sie zeigt, welche Kanäle nicht nur Besucher, sondern tatsächlich Arbeit bringen.
Wie lange dauert es, bis die Zahlen aussagekräftig sind?
Nach drei Monaten sehen Sie erste Tendenzen, nach einem Jahr ein verlässliches Bild mit saisonalen Schwankungen.
Quellen
- § 25 TDDDG (externer Link), Bundesministerium der Justiz
- Einwilligungsmodus (externer Link), Google Analytics-Hilfe
- Matomo: Tracking ohne Cookies (externer Link) und ohne Einwilligung (externer Link), Matomo
- Microsoft Clarity: Cookie-Liste (externer Link) und Consent Management (externer Link), Microsoft Learn
- KI-Funktionen und Ihre Website (externer Link), Google Search Central
- Data Studio (externer Link), Google Cloud
- Datenschutz-Grundverordnung (EU) 2016/679 (externer Link), Art. 28