Drei Monate, zwei Kampagnen
Ein typisches Beispiel: Angenommen, zwei Kanzleien für Arbeitsrecht in derselben Stadt starten im selben Monat mit Google Ads, beide mit demselben Budget.
Die erste wählt das Rechtsgebiet als Keyword, lässt die Voreinstellungen stehen und schickt alle Klicks auf die Startseite. Nach drei Monaten zeigt der Suchbegriffbericht: Ein großer Teil des Budgets ging an Suchen wie „Arbeitsrecht Studium“, „Arbeitsvertrag Muster“ und „Anwalt Arbeitsrecht Jobs“. Anfragen kamen kaum.
Die zweite baut eine Kampagne nur für Kündigungen, beschränkt sie auf die Stadt und das Umland, pflegt von Anfang an eine Liste ausschließender Keywords und leitet die Klicks auf eine Seite zum Thema Kündigung mit Telefonnummer ganz oben. Sie prüft den Suchbegriffbericht in den ersten Wochen täglich. Nach drei Monaten kennt sie ihre Kosten pro Anfrage und entscheidet, die Kampagne fortzusetzen.
Der Unterschied liegt nicht im Budget, sondern in der Sorgfalt bei Einrichtung und Pflege.
Bevor Sie starten: vier Voraussetzungen
- Eine passende Zielseite. Für jedes Anzeigenthema eine Seite, die genau dieses Anliegen aufgreift – mit Telefonnummer oben. Wie sie aussieht, zeigt Teil 8 dieser Serie.
- Erreichbarkeit. Wer für Anrufe bezahlt, muss ans Telefon gehen. Klären Sie, wer Anrufe annimmt und was außerhalb der Öffnungszeiten passiert.
- Ein Testbudget. Ein Betrag, den Sie drei Monate lang einsetzen können, auch wenn die ersten Wochen Lehrgeld kosten.
- Eine Messmethode. Mindestens eine einfache Liste, in der jede Anfrage mit ihrer Herkunft notiert wird.
Die Grundlagen – wann sich Anzeigen lohnen und was berufsrechtlich gilt – finden Sie auf der Seite Google- und Microsoft-Ads. Dieser Leitfaden geht in die Umsetzung.
Schritt 1: Die Kontostruktur
Bauen Sie die Kampagne von Anfang an übersichtlich auf. Eine bewährte Struktur für eine Kanzlei:
| Ebene | Beispiel | Wozu |
|---|---|---|
| Konto | Kanzlei Weber & Partner | Abrechnung, Zugänge |
| Kampagne | Arbeitsrecht – Mainz | Budget und Region pro Rechtsgebiet |
| Anzeigengruppe | Kündigung | Eng verwandte Keywords, eine Zielseite |
| Anzeigengruppe | Abfindung | Eigene Keywords, eigene Zielseite |
| Anzeigengruppe | Aufhebungsvertrag | Eigene Keywords, eigene Zielseite |
Starten Sie mit einem Rechtsgebiet und zwei bis drei Anzeigengruppen. Erweitern Sie erst, wenn die erste Kampagne zuverlässig läuft.
Die wichtigsten Einstellungen
- Netzwerk: nur Google-Suche. Schalten Sie das Displaynetzwerk und anfangs auch die Suchnetzwerk-Partner ab.
- Standort: Ihre Stadt plus Umland. Bei den Standortoptionen Personen wählen, die sich in der Region befinden oder regelmäßig dort aufhalten – nicht auch solche, die sich nur dafür interessieren.
- Sprache: Deutsch, bei mehrsprachigen Kanzleien zusätzlich die angebotenen Sprachen.
- Werbezeitplan: zunächst rund um die Uhr, um zu sehen, wann Anfragen kommen. Später können Sie Zeiten ohne Erreichbarkeit einschränken.
Schritt 2: Keywords und Keyword-Optionen
Google bietet drei Keyword-Optionen (Google Ads: Keyword-Optionen (externer Link)):
| Option | Schreibweise | Wann Anzeigen erscheinen können | Für Kanzleien |
|---|---|---|---|
| Weitgehend passend | anwalt kündigung | Bei verwandten Suchen, auch ohne die Wörter des Keywords; Standardeinstellung | Nur mit sehr guter Ausschlussliste und Erfahrung |
| Passende Wortgruppe | "anwalt kündigung" | Bei Suchen mit ähnlicher Bedeutung, die Ihr Anliegen enthalten | Guter Startpunkt |
| Genau passend | [anwalt kündigung] | Bei Suchen mit gleicher Bedeutung oder Absicht | Für die wichtigsten Begriffe |
Starten Sie mit passender Wortgruppe und genau passend. So behalten Sie die Kontrolle, bis Sie wissen, welche Suchen Anfragen bringen.
Beispiel-Keywords für eine Anzeigengruppe „Kündigung“
- "anwalt kündigung"
- "kündigung anwalt [stadt]"
- "anwalt arbeitsrecht kündigung"
- "kündigungsschutzklage anwalt"
- "kündigung erhalten anwalt"
- [fachanwalt arbeitsrecht [stadt]] – nur, wenn der Titel tatsächlich verliehen wurde
Den kostenlosen Keyword-Planer finden Sie in Google Ads; er setzt eine abgeschlossene Kontoeinrichtung voraus (Google Ads: Keyword-Planer (externer Link)). Wie Sie Suchbegriffe ohne Ads-Konto finden, zeigt Teil 7 dieser Serie.
Schritt 3: Ausschließende Keywords
Ausschließende Keywords sind der wichtigste Hebel gegen Streuverluste. Achtung: Anders als normale Keywords erfassen sie keine ähnlichen Varianten. Synonyme sowie Singular- und Pluralformen müssen Sie selbst ergänzen (Google Ads: Auszuschließende Keywords (externer Link)).
Grundliste für alle Rechtsgebiete
| Gruppe | Begriffe |
|---|---|
| Beruf und Ausbildung | job, jobs, stellenangebot, stellenangebote, gehalt, ausbildung, studium, praktikum, referendariat, karriere |
| Selbsthilfe | muster, vorlage, vorlagen, pdf, formular, kostenlos, gratis, selbst |
| Wissen ohne Beratungsbedarf | definition, wikipedia, hausarbeit, klausur |
| Falsche Orte | Städte außerhalb Ihres Einzugsgebiets |
Ergänzungen nach Rechtsgebiet
| Rechtsgebiet | Mögliche Ausschlüsse (je nach Ausrichtung) |
|---|---|
| Arbeitsrecht (Arbeitnehmerseite) | arbeitgeber, abmahnung schreiben, kündigung schreiben |
| Familienrecht | scheidung online, scheidung selbst, formular scheidung |
| Mietrecht (Mieterseite) | vermieter, mietvertrag muster, eigenbedarf vermieter |
| Verkehrsrecht | bußgeldkatalog, punkte abfragen, führerschein umschreiben |
| Erbrecht | testament vorlage, erbschein beantragen formular |
Prüfen Sie jeden Begriff vor dem Ausschluss: „Kostenlos“ schließt zum Beispiel auch Suchen nach „kostenlose Erstberatung“ aus – ob das gewollt ist, entscheiden Sie.
Der Suchbegriffbericht
Wichtiger als jede Startliste ist der Bericht zu Suchbegriffen. Er zeigt, welche echten Suchanfragen Ihre Anzeigen ausgelöst haben und welches Ihrer Keywords dabei gegriffen hat (Google Ads: Bericht zu Suchbegriffen (externer Link)). Prüfen Sie ihn in den ersten vier Wochen täglich, danach wöchentlich, und schließen Sie unpassende Suchen sofort aus.
Schritt 4: Anzeigentexte
Google arbeitet mit responsiven Suchanzeigen: Sie liefern mehrere Überschriften und Beschreibungen, Google kombiniert sie. Schreiben Sie so, dass jede Kombination stimmt und sich an den bekannten berufsrechtlichen Grenzen orientiert – sachlich, wahr, ohne Erfolgsversprechen (Teil 3 dieser Serie).
Vorlage Arbeitsrecht
| Element | Text |
|---|---|
| Überschrift 1 | Kündigung erhalten? |
| Überschrift 2 | Kanzlei für Arbeitsrecht in Mainz |
| Überschrift 3 | Termine kurzfristig möglich |
| Überschrift 4 | Fachanwältin für Arbeitsrecht |
| Überschrift 5 | Klagefrist: drei Wochen |
| Beschreibung 1 | Wir prüfen Ihre Kündigung und erklären Ihre Möglichkeiten. Rufen Sie uns an. |
| Beschreibung 2 | Rechtsschutz? Wir stellen die Deckungsanfrage für Sie. Termine auch per Video. |
Vorlage Verkehrsrecht
| Element | Text |
|---|---|
| Überschrift 1 | Bußgeldbescheid erhalten? |
| Überschrift 2 | Kanzlei für Verkehrsrecht Dortmund |
| Überschrift 3 | Einspruchsfrist: zwei Wochen |
| Beschreibung 1 | Wir prüfen Ihren Bescheid und sagen Ihnen offen, ob sich ein Einspruch lohnt. |
| Beschreibung 2 | Unterlagen einfach per Foto senden. Rufen Sie uns an oder schreiben Sie uns. |
Ergänzen Sie Assets: Anruf-Asset mit Ihrer Telefonnummer, Standort-Asset aus Ihrem Google-Profil, Sitelinks auf passende Unterseiten und kurze Zusatzinformationen wie „Termine auch abends“. Jede Aussage muss stimmen – „kurzfristig“ nur, wenn Sie es einhalten.
Schritt 5: Budget steuern
Das Budget legen Sie als durchschnittliches Tagesbudget fest. Wichtig zu wissen: An einzelnen Tagen kann Google bis zum Doppelten dieses Betrags ausgeben, im Monat aber nicht mehr als das 30,4-Fache (Google Ads: Mehrauslieferung (externer Link)). Planen Sie Ihr Monatsbudget entsprechend.
Die Rechnung
Kosten pro Anfrage = Kosten ÷ Anzahl Anfragen
Kosten pro Mandat = Kosten ÷ Anzahl Mandate aus AnzeigenNach drei Monaten vergleichen Sie die Kosten pro Mandat mit dem durchschnittlichen Honorar im jeweiligen Rechtsgebiet. Erst diese Zahl sagt, ob sich die Kampagne lohnt.
Gebotsstrategie
Starten Sie mit einer einfachen Strategie, bei der Sie die Kosten pro Klick begrenzen oder Google innerhalb Ihres Budgets möglichst viele Klicks erzielen lassen. Automatische Strategien, die auf Conversions optimieren, brauchen ausreichend gemessene Anfragen. Ohne diese Daten fehlt ihnen die Grundlage.
Schritt 6: Anfragen messen – mit Rücksicht auf die Schweigepflicht
Google Ads kann Anrufe aus Anzeigen mit Anruf- oder Standort-Asset als Conversion zählen. Dafür gibt es zwei Wege: Anrufe ab einer von Ihnen festgelegten Mindestdauer zählen – oder Anrufaufzeichnungen von Google auswerten lassen (Google Ads: Anrufe über Anzeigen erfassen (externer Link)).
Zusätzlich gilt: Conversion-Tracking auf Ihrer Website setzt in der Regel Cookies oder ähnliche Techniken voraus und braucht die Einwilligung der Besucher (§ 25 TDDDG (externer Link)). Wenn Sie darauf verzichten möchten, helfen Anrufe direkt aus der Anzeige, eine eigene Zielseite nur für Anzeigen und die Frage „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ im Erstgespräch. Mehr zur Messung zeigt Teil 21 dieser Serie.
Schritt 7: Microsoft Ads ergänzen
Wenn Ihre Google-Kampagne läuft, übernehmen Sie sie mit wenigen Klicks in Microsoft Advertising – auf Wunsch als regelmäßigen Import (Microsoft Advertising: Import aus Google Ads (externer Link)). Bing hatte im September 2026 auf Computern in Deutschland einen Anteil von 19,4 Prozent an den Suchen (Statcounter, Desktop (externer Link)).
Prüfen Sie nach dem Import von Hand:
- Standort und Standortoptionen,
- ausschließende Keywords,
- Budget (Microsoft Ads hat meist weniger Suchvolumen, also anfangs ein kleineres Budget),
- Anruf- und Standortangaben.
Für Kanzleien mit Unternehmensmandanten interessant: Microsoft kann Gebote nach Merkmalen aus LinkedIn-Profilen wie Branche oder Jobfunktion anpassen (Microsoft Learn: LinkedIn-Ausrichtung (externer Link)).
Ihre Wochenroutine
- Suchbegriffbericht (15 Minuten): Unpassende Suchen ausschließen, gute Suchen als Keyword ergänzen.
- Kosten und Anfragen (10 Minuten): Ausgaben, Klicks, Anrufe und Anfragen der Woche in die Tabelle eintragen.
- Anzeigen (10 Minuten): Welche Überschriften schneiden schlecht ab? Ersetzen Sie eine pro Woche.
- Zielseite (5 Minuten): Lädt sie schnell? Stimmen Telefonnummer und Angaben?
- Microsoft Ads (10 Minuten): Dieselben Punkte im Schnelldurchlauf.
Nach drei Monaten: weitermachen oder stoppen?
| Ergebnis | Entscheidung |
|---|---|
| Kosten pro Mandat deutlich unter dem durchschnittlichen Honorar | Fortsetzen, vorsichtig ausbauen |
| Kosten pro Mandat in der Nähe des Honorars | Zielseite und Keywords verbessern, drei weitere Monate testen |
| Viele Klicks, kaum Anfragen | Zielseite, Erreichbarkeit und Suchbegriffe prüfen |
| Wenige Klicks, hohe Preise | Andere Anliegen oder Rechtsgebiete testen, Budget umschichten |
| Keine Messung möglich | Erst Messung einrichten, dann entscheiden |
Die häufigsten Fehler
| Fehler | Folge | Besser so |
|---|---|---|
| Weitgehend passende Keywords ohne Ausschlüsse | Budget für irrelevante Suchen | Passende Wortgruppe und genau passend, Ausschlussliste |
| Displaynetzwerk aktiv | Klicks ohne Absicht | Nur Suchnetzwerk |
| Alle Klicks auf die Startseite | Besucher finden ihr Thema nicht | Eigene Zielseite pro Anzeigengruppe |
| Anrufaufzeichnung aktiviert | Konflikt mit der Verschwiegenheit | Mindestdauer als Kriterium |
| Keine Erreichbarkeit zu Werbezeiten | Bezahlte Anrufe gehen ins Leere | Werbezeitplan an Erreichbarkeit anpassen |
| Nach zwei Wochen aufgeben oder verdoppeln | Entscheidung ohne Daten | Drei Monate testen, dann entscheiden |
Ihre Checkliste
- Zielseite für das erste Anzeigenthema fertigstellen.
- Erreichbarkeit klären.
- Kampagne mit nur Suchnetzwerk und enger Region anlegen.
- Zwei bis drei Anzeigengruppen mit passender Wortgruppe und genau passend.
- Ausschlussliste aus Grundliste und Rechtsgebiet anlegen.
- Anzeigen mit mindestens fünf Überschriften und zwei Beschreibungen schreiben.
- Anruf-, Standort- und Sitelink-Assets ergänzen.
- Anrufmessung über Mindestdauer einrichten, ohne Aufzeichnung.
- Tägliche, später wöchentliche Routine einplanen.
- Nach vier Wochen zu Microsoft Ads importieren.
- Nach drei Monaten Kosten pro Mandat berechnen und entscheiden.
Häufige Fragen
Wie viel Budget brauche ich für den Anfang?
Das hängt von den Klickpreisen in Ihrer Region und Ihrem Rechtsgebiet ab. Planen Sie ein Testbudget, das Sie drei Monate lang einsetzen können, und rechnen Sie danach mit Ihren echten Kosten pro Mandat.
Kann Google mehr ausgeben als mein Tagesbudget?
An einzelnen Tagen ja, bis zum Doppelten. Über den Monat gerechnet wird aber nicht mehr als das 30,4-Fache des durchschnittlichen Tagesbudgets berechnet.
Welche Keyword-Option ist die richtige?
Für den Anfang passende Wortgruppe und genau passend. Weitgehend passende Keywords erreichen mehr Suchen, brauchen aber eine sehr gute Ausschlussliste und Erfahrung.
Darf ich Anrufe aus Anzeigen aufzeichnen lassen?
Für Kanzleien raten wir davon ab, weil die Auswertung durch Dritte mit der Verschwiegenheitspflicht kaum vereinbar ist. Zählen Sie Anrufe stattdessen ab einer Mindestdauer.
Lohnt sich Microsoft Ads zusätzlich?
Meist ja, weil der Import wenig Aufwand macht und Bing am Computer einen spürbaren Anteil hat. Beginnen Sie mit einem kleineren Budget als bei Google.
Quellen
- Keyword-Optionen (externer Link), Google Ads-Hilfe
- Auszuschließende Keywords (externer Link), Google Ads-Hilfe
- Bericht zu Suchbegriffen (externer Link), Google Ads-Hilfe
- Mehrauslieferung und Ihr durchschnittliches Tagesbudget (externer Link), Google Ads-Hilfe
- Anrufe über Anzeigen erfassen (externer Link), Google Ads-Hilfe
- Keyword-Planer (externer Link), Google Ads-Hilfe
- Google-Ads-Kampagnen in Microsoft Advertising importieren (externer Link), Microsoft
- LinkedIn-Profilausrichtung (externer Link), Microsoft Learn
- Suchmaschinen-Marktanteile Deutschland, Desktop (externer Link), Statcounter, abgerufen am 8. Oktober 2026
- § 43a BRAO (externer Link), § 25 TDDDG (externer Link), Bundesministerium der Justiz