Wann sich Anzeigen für Kanzleien lohnen
Suchanzeigen funktionieren am besten, wenn Menschen ein konkretes Problem haben und jetzt eine Lösung suchen. Typische Beispiele:
- Fristen: Nach einer Kündigung bleiben drei Wochen für die Kündigungsschutzklage. Wer sucht, sucht dringend.
- Akute Situationen: eine Vorladung der Polizei, eine Durchsuchung, ein Bußgeldbescheid mit Fahrverbot.
- Hoher Wert pro Mandat: Bau-, Erb- oder Gesellschaftsrecht, wo ein einziges Mandat viele Klicks bezahlt.
Weniger geeignet sind Themen, bei denen sich Menschen lange informieren, bevor sie handeln. Dort bringen gute Ratgeberinhalte und lokale Sichtbarkeit meist mehr für weniger Geld.
Was Anwälte in Anzeigen dürfen – und was nicht
Anwaltswerbung muss sachlich über die berufliche Tätigkeit informieren und darf nicht auf einen Auftrag im Einzelfall gerichtet sein (§ 43b BRAO (externer Link)). Suchanzeigen richten sich an alle, die einen bestimmten Begriff eingeben, nicht an eine bestimmte Person. Sie gelten deshalb nach verbreiteter Auffassung als zulässige Werbeform. Entscheidend ist der Inhalt.
Die Berufsordnung verbietet unsachliche, unlautere und vor allem irreführende Werbung (§ 6 BORA (externer Link)). Das Wettbewerbsrecht ergänzt: Unwahre oder täuschende Angaben etwa über Leistung, Preis oder Qualifikation sind unzulässig (§ 5 UWG (externer Link)).
| Lieber nicht | Besser so |
|---|---|
| „Bester Anwalt für Arbeitsrecht in Köln“ | „Kanzlei für Arbeitsrecht in Köln-Ehrenfeld“ |
| „Wir gewinnen Ihren Fall“ | „Wir prüfen Ihre Kündigung und erklären Ihre Optionen“ |
| „Fachanwalt“ ohne verliehenen Titel | Tätigkeitsschwerpunkt nur mit nachweisbaren Kenntnissen |
| „100 % Erfolgsquote“ | sachliche Angaben zu Erfahrung und Erreichbarkeit |
| Name eines Mitbewerbers als Anzeigentext | eigene Kanzlei und eigene Leistungen |
Eine eigene Sonderregel für Rechtsdienstleistungen in Deutschland haben wir in den offiziellen Google-Ads-Richtlinien nicht gefunden (Stand Oktober 2026). Es gelten die allgemeinen Werberichtlinien von Google und Microsoft – und das Berufsrecht. Diese Hinweise sind allgemeine Informationen und keine rechtliche Prüfung im Einzelfall.
Die Kampagne richtig aufbauen
Eine Kampagne pro Rechtsgebiet
Trennen Sie Rechtsgebiete in eigene Kampagnen, etwa „Arbeitsrecht“, „Verkehrsrecht“ und „Familienrecht“. So können Sie das Budget je Gebiet steuern und sehen genau, was sich lohnt. Innerhalb einer Kampagne bündeln Anzeigengruppen eng verwandte Suchbegriffe, zum Beispiel „Kündigung“ und „Abfindung“.
Nur Suchnetzwerk, nur Ihre Region
Neue Google-Kampagnen sind oft so voreingestellt, dass Anzeigen auch auf Partner-Websites erscheinen. Für Kanzleien bringt das selten etwas. Starten Sie mit dem reinen Suchnetzwerk und einem klar begrenzten Gebiet, etwa Ihrer Stadt plus 20 bis 30 Kilometer. Wählen Sie bei den Standortoptionen „Präsenz“, also Personen, die sich in Ihrer Region befinden oder regelmäßig dort aufhalten – nicht „Präsenz oder Interesse“. Sonst zahlen Sie auch für Suchende aus ganz Deutschland, die sich nur für Ihre Stadt interessieren.
Keywords: genau statt breit
Schon ein einzelnes Wort kann viel Budget kosten, wenn die Suche zu breit ist. „Anwalt“ allein bringt Studierende, Jobsuchende und Neugierige. „Anwalt Kündigung Köln“ bringt Menschen mit einem Problem. Nutzen Sie den kostenlosen Keyword-Planer in Google Ads, um Suchvolumen und ungefähre Klickpreise für Ihre Region zu sehen.
Ausschließende Keywords: der wichtigste Spartipp
Mit ausschließenden Keywords verhindern Sie, dass Ihre Anzeige bei unpassenden Suchen erscheint. Eine Startliste für Kanzleien:
- Beruf und Ausbildung: jobs, stellenangebote, gehalt, ausbildung, studium, praktikum, referendariat
- Selbsthilfe ohne Beratungswunsch: muster, vorlage, pdf, selbst schreiben
- Falsche Zielgruppe: je nach Kanzlei etwa „arbeitgeber“ in einer reinen Arbeitnehmerkanzlei
- Andere Orte: Städte außerhalb Ihres Einzugsgebiets
Wichtiger als jede Startliste ist der Suchbegriffbericht. Er zeigt, welche echten Suchen Klicks ausgelöst haben. Prüfen Sie ihn in den ersten Wochen täglich und ergänzen Sie unpassende Begriffe sofort.
Anzeigentexte, die geklickt werden
Gute Anzeigen beantworten in wenigen Zeilen drei Fragen: Bin ich hier richtig? Ist die Kanzlei erreichbar? Was passiert als Nächstes?
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Nutzen Sie dazu die Anzeigen-Erweiterungen, bei Google „Assets“ genannt: Telefonnummer, Standort, Links zu einzelnen Rechtsgebietsseiten und kurze Zusatzinformationen wie „Termine auch abends“. Sie machen die Anzeige größer und liefern Suchenden mehr Gründe, gerade Sie zu wählen.
Die Landingpage entscheidet
Die Anzeige bringt den Klick, die Seite dahinter die Anfrage. Schicken Sie Besucher nie auf die Startseite, sondern auf eine Seite genau zum Thema der Anzeige.
- Die Überschrift greift das Suchproblem auf, etwa „Kündigung erhalten – was jetzt zu tun ist“.
- Telefonnummer und Kontaktmöglichkeit sind ohne Scrollen sichtbar, auf dem Handy als anklickbare Nummer.
- Echte Fotos, Namen der Anwälte und klare Angaben zur Erreichbarkeit schaffen Vertrauen.
- Die Seite lädt schnell, gerade im Mobilfunknetz.
Google bewertet das auch selbst. Der Qualitätsfaktor von 1 bis 10 setzt sich aus drei Teilen zusammen: der erwarteten Klickrate, der Anzeigenrelevanz und der Nutzererfahrung mit der Landingpage (Google Ads Hilfe: Qualitätsfaktor (externer Link)). Laut Google ist er ein Diagnosewert, der zeigt, wo Sie nachbessern können – er fließt nicht direkt in die Auktion ein.
Budget planen: eine einfache Rechnung
Seriöse Pauschalwerte für Klickpreise gibt es nicht. Sie schwanken stark nach Stadt, Rechtsgebiet und Wettbewerb. Rechnen Sie deshalb mit Ihren eigenen Zahlen:
- Klickpreis: Aus dem Keyword-Planer für Ihre Begriffe und Ihre Region.
- Anfragequote: Wie viele von 100 Besuchern melden sich? Ohne eigene Erfahrung starten Sie vorsichtig und messen ab dem ersten Tag.
- Mandatsquote: Wie viele Anfragen werden zum Mandat? Das wissen Sie aus Ihrer Kanzlei am besten.
Kosten pro Mandat = Klickpreis ÷ Anfragequote ÷ MandatsquoteEin rein rechnerisches Beispiel: Bei 5 Euro pro Klick, 5 Prozent Anfragequote und 40 Prozent Mandatsquote kostet ein Mandat 250 Euro Werbebudget (5 ÷ 0,05 ÷ 0,4). Ob sich das lohnt, hängt vom durchschnittlichen Honorar im jeweiligen Rechtsgebiet ab. Setzen Sie in den ersten drei Monaten ein Testbudget an, das Sie notfalls auch ohne Ergebnis verkraften – und entscheiden Sie dann auf Basis echter Zahlen.
Microsoft Ads: die unterschätzte Hälfte
Viele Kanzleien schalten nur bei Google. Dabei erreichen Sie mit Microsoft Advertising Menschen, die über Bing suchen – auf Desktop-Rechnern in Deutschland waren das im September 2026 genau 19,42 Prozent der Suchen, über alle Geräte 6,49 Prozent (StatCounter (externer Link)). Gerade im Büro, bei Windows-Rechnern mit voreingestelltem Edge-Browser, wird oft über Bing gesucht.
Der Einstieg ist einfach: Bestehende Google-Kampagnen lassen sich samt Anzeigengruppen und Keywords in Microsoft Advertising importieren, auf Wunsch als regelmäßiger, automatischer Import (Microsoft Advertising: Import aus Google Ads (externer Link)).
Besonders interessant für Kanzleien mit Unternehmensmandanten: Microsoft kann Gebote nach Unternehmen, Branche und Jobfunktion aus LinkedIn-Profilen anpassen (Microsoft Learn: LinkedIn-Ausrichtung (externer Link)). Wichtig: Das ist eine Gebotsanpassung. Andere Nutzer werden dadurch nicht ausgeschlossen, Ihre Anzeige wird für die gewünschte Gruppe nur höher geboten.
Erfolg messen – auch ohne Cookies
Ohne Messung wissen Sie nicht, welche Anzeige Anfragen bringt. Hier gibt es eine wichtige Hürde: Klassisches Conversion-Tracking auf Ihrer Website setzt Cookies oder ähnliche Techniken ein und braucht deshalb in der Regel die Einwilligung der Besucher.
Es gibt aber Wege, die ohne Website-Tracking funktionieren:
- Anrufe aus der Anzeige: Wer direkt in der Anzeige auf Ihre Telefonnummer tippt, wird bei Google und Microsoft auf der Plattform selbst erfasst – Ihre Website ist daran nicht beteiligt.
- Eigene Zielseiten: Eine eigene Landingpage nur für Anzeigen zeigt Ihnen in jeder cookiefreien Statistik, wie viele Besucher von dort kamen.
- Fragen Sie nach: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ gehört in jedes Erstgespräch. Die Antworten in einer einfachen Liste sind oft aussagekräftiger als jedes Dashboard.
Wer zusätzlich Website-Conversions messen möchte, braucht ein sauber eingerichtetes Einwilligungsbanner. Diese Entscheidung sollten Sie bewusst treffen, denn sie verändert auch, wie Ihre Website auf Besucher wirkt.
Die häufigsten Fehler
| Fehler | Folge | Besser so |
|---|---|---|
| Anzeigen auch im Partnernetzwerk | teure Klicks ohne Absicht | nur Suchnetzwerk |
| Standortoption „Präsenz oder Interesse“ | Klicks aus ganz Deutschland | Option „Präsenz“ |
| Keine ausschließenden Keywords | Budget für Jobsuchende und Studierende | Liste pflegen, Suchbegriffbericht prüfen |
| Klick führt zur Startseite | Besucher springen ab | eigene Landingpage je Thema |
| Superlative im Text | berufsrechtlich riskant | sachliche Aussagen |
| Nur Google | Bing-Nutzer gehen verloren | Microsoft Ads per Import ergänzen |
Häufige Fragen zu Google Ads und Microsoft Ads
Wie viel Budget braucht eine Kanzlei für Google Ads?
Das hängt von Klickpreisen in Ihrer Region und Ihrem Rechtsgebiet ab. Rechnen Sie mit der Formel auf dieser Seite und den Zahlen aus dem Keyword-Planer. Starten Sie mit einem begrenzten Testbudget über drei Monate.
Sind Suchanzeigen für Anwälte erlaubt?
Nach verbreiteter Auffassung ja, wenn der Inhalt sachlich und nicht irreführend ist. Suchanzeigen richten sich an alle, die einen Begriff suchen, nicht an eine bestimmte Person. Bei Zweifeln im Einzelfall fragen Sie Ihre Rechtsanwaltskammer.
Lohnt sich Microsoft Ads neben Google?
Oft ja. Bing hat auf Desktop-Rechnern in Deutschland einen spürbaren Anteil, und der Wettbewerb ist meist geringer. Durch den Import aus Google ist der Aufwand klein.
Kann ich auf den Namen anderer Kanzleien bieten?
Technisch ist das oft möglich, aber riskant und schlecht für den Ruf. Fremde Kanzleinamen im Anzeigentext können zudem marken- und wettbewerbsrechtliche Fragen aufwerfen. Wir raten davon ab.
Wie schnell sehe ich Ergebnisse?
Klicks kommen ab dem ersten Tag. Belastbare Aussagen über Kosten pro Anfrage sind meist erst nach einigen Wochen möglich, wenn genug Daten vorliegen.
Quellen
- Qualitätsfaktor für Suchkampagnen (externer Link), Google Ads Hilfe
- Google-Ads-Kampagnen in Microsoft Advertising importieren (externer Link), Microsoft
- LinkedIn-Profilausrichtung in Microsoft Advertising (externer Link), Microsoft Learn
- Suchmaschinen-Marktanteile Deutschland, alle Plattformen (externer Link) und Desktop (externer Link), StatCounter, Stand September 2026
- § 43b BRAO (externer Link) und § 5 UWG (externer Link), Bundesministerium der Justiz
- Berufsordnung für Rechtsanwälte, Stand 1. Dezember 2025 (externer Link), Bundesrechtsanwaltskammer